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董明珠的致命敌人

2018年06月14日 21:18 来源于 财新网

董明珠,一个不断在书写传奇的女人,现在正面对人生至关重要的一次挑战,当初带着一帮大佬朋友入局的珠海银隆,如今遭遇逼债,陷入绝境。纵观董明珠纵横商海几十年,会发现她是在一次又一次地挑战自己内心深处的脆弱。董明珠这一次能再次创造奇迹吗?

01

1990年孤身一人历经40天追回40多万债务

1990年,董明珠的丈夫离世,她将幼小的儿子留在家中,自己孤身一人南下,来到了格力。那时的格力叫做“海利”,是一家投产不久、年产能才2万台的公营空调厂,并不出名。同期行业里竞争对手林立,这中间就有邓小平南巡曾经路过的顺德容声,在这里,邓小平说出了那句经典名言“发展才是硬道理”。而且大家公认,家电领域是属于男人的天下。

在这样紧张的局势下,董明珠试图谋生。

然而董明珠没想到的是,刚工作没多久,她就被领导派去了当时最艰苦的市场-安徽。到达安徽后,董明珠要干的第一件事,就是去讨要前任留下的一笔42万元应收账款。要账很难,很多人都劝她不要去追了,公司也不会怪罪她,董明珠思考再三,决定帮公司讨账。她坚定地说:“我是格力的员工,今天我接替他的位置,我就要对企业负责。”

那会经销商就是行业里的大爷,所有生产厂商都是求着经销商把货卖掉。一些销售员为了达到销量, 用尽方法, 吃饭、桑拿、夜间消费,只要能把货变成钱啥都好说。但是董明珠不信邪,咱可不可以不玩潜规则?我负责生产,你负责销售,各赚各的钱,大家只是合作,凭什么要求着你呢。抱着这样的信念,董明珠单枪匹马冲到了要账第一线。

要账前期总是会吃闭门羹。董明珠走进办公室,看到欠债人是个微胖的中年男人,这人毫不客气,对着董明珠就是一顿劈头盖脸的批评,说董明珠不懂行规,从来都是卖完了货再给钱,还指责海利的产品根本卖不动,最后以“我很忙,我还有会”为由下了逐客令。第一回合就此结束。

此后,两人又较量了好几回。到了追账的第40天,董明珠彻底愤怒了,对着这个中年男人说:“从现在起,你走到哪里我跟到哪里,我说话算数!”这个老板一看董明珠是个烈性子,干脆说“要钱没有,你要的话,就把你们海利的货拖回去吧”。董明珠马上就答应了下来。

当晚她联系好大货车,第二天一大早就赶到了厂外。等人开了门,董明珠看着仓库里海利的货都已经被拆开了包装,沾满了灰尘,她已经顾不上生气了,连拖带拽把空调都搬上了货车。装好货,坐在车里的董明珠流下了眼泪,冲着车窗外那个老板大喊“我这辈子都不会在和你做生意了”。

董明珠终于追回了属于格力的货物,一个初出茅庐的家电销售敢于挑战经销商,让界内许多人都另眼相看。只是此刻获取赞许的董明珠并没有想到下一个挑战来的这么快。

02

对擂黄光裕

2004年早春,董明珠迎来了人生中第一个重量级对手-获得过三次首富桂冠的国美总裁黄光裕。

2月21日,董明珠正在北京开两会,突然从会场出来接了个电话。电话里,四川格力销售公司负责人打电话告诉她,国美电器成都分公司展开降价大促销,促销商品包括格力空调,促销幅度为:格力空调挂机,由1680元将至1000元;格力空调柜机,由3650元降至2650元。董明珠一听这话,当即在电话里做出指令,撤离国美!

格力敢公开叫板国美!媒体知道消息后都震惊了,毕竟那会没有家电厂商敢对国美说不。而且那时候线下渠道正在向专业的连锁商集中,连锁商租个门脸,各个厂家商品往里面一搁,就任由连锁商宰割了。更何况,国美当时正筹备上市,岂容厂家如此挑战。于是,一向信奉“你不服就打到你服为止”的黄光裕下令整个国美,将格力库存及业务在3月10日中午12点前清理完毕。

针对这个事情,格力的管理层赶紧开了个紧急会议。有人说,失去国美渠道对于一级市场影响很大,是不是应该去讲和?董明珠则斩钉截铁地否定了这种提议,她表示,与国美和解的唯一方案是国美接受格力的价格原则。

一直以来,董明珠都将降价视为大忌。她坚信,格力成功的秘诀之一,就是建立了一支稳定且高产的经销商体系,而这个体系得以长期维持,并不断壮大,靠的就是格力稳定的价格让大家都有钱赚。

她为什么敢说不呢?以北京市场为例,2003年,格力在北京地区拥有1200多家经销商,年营销额为3亿元,而国美的占比则不到1/10。有谁会为了1/10而放弃9/10呢?

再者,董明珠认为国美等家电连锁商的势力范围主要是一线城市,而一线城市只是格力的一块市场,更大的市场则在二三四线城市。若与国美捆绑发展,则无异于放弃更为广阔的市场。

不过董明珠也不是放弃卖场渠道,而是要求卖场尊重格力的核心利益,即稳定的价格体系。当年3月20日,格力就与尊重其价格原则的大中电器,签订了一份总值为1.8亿元的空调包销合同,总销量在8万台左右。与此同时,董明珠又顺势推出了自建专卖店计划,主要面向二三四线城市。

在共同努力下,格力在和国美决裂后,当年销售收入达到138.32亿元,比上年增长37.74%,净利润为4.2亿元,比上年增长22.74%。

在这一仗中,董明珠挑战的是占据垄断性优势的渠道,挑战了家电厂商最脆弱的一个环节。就是凭借着这样的斗志,她一手将格力打造为牢固的家电王国。只是王国也有自己的瓶颈,需要去寻求突破。董明珠过去选择了做手机,这还只是一笔“小生意”,当她开始扑入新能源的风口,一场危机已经孕育而生。

03

出手珠海银隆,造车梦面临破灭?

两年前,那是格力最好的时光,也是珠海银隆最好的时光。就在新能源扶摇直上的环境里,董明珠提出要投资珠海银隆,但这遭遇了一路拥护她十几年的股东们的一致反对。股东们认为,你既然看好新能源,那就让它单独上市,为什么要让格力去投资,毕竟格力和新能源的估值计算完全不同,这简直就是在格力股东里面建立了个创业板。而董明珠不顾股东大会的否决,以个人名义,拉上万达、京东等大佬,共同投资了珠海银隆。 而后她又通过追加投资,成为珠海银隆的最大个人股东。

然而今年以来,我们看到珠海银隆陷入困局,多名供应商追债,新能源补贴下降,各园区相继停工,上市进程戛然而止,悲剧不断。

在这一次又一次的挑战背后,我们看到董明珠真正对战的,其实是她自己内心深处的脆弱。然而到了如今的银隆挑战,董明珠面对的,已经不是30年前的自己了,她的精力、状态都已经大不如以前。我们当然希望她能再次创下传奇,但是现实残酷,前路充满未知。

(本文刊发在财新新经济指数频道,不代表财新网编辑部观点)

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万事达卡财新BBD中国新经济指数(New Economy Index,简称NEI),由财新与数联铭品(BBD)联合研发,于2016年3月正式推出。这是中国首个以实时公开大数据的挖掘方法,量化中国新经济发展状况的指数。推出当年即获得万事达卡冠名。
迄今,围绕中国新经济的细分行业领域,NEI系列子指数——“中国新能源汽车指数”、“中国数字经济指数(DEI)”、“伊利中国消费升级指数(NECI)”、“剑南春一带一路指数(BRI)”、“朗诗•中国ESG 景气指数(ESG)”等相继面世。NEI指数群由此初具规模并持续扩容,成为衡量中国新经济的权威指标体系。 [详细]

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